#20 - Privatelabel (Marken) in der Futtermittelindustrie

00:00:00: Bei VDBL ist im B2B-Bereich anderer Begriffes OEM die Tatsache, dass ein Hersteller meistens

00:00:11: anonym, unbekannt für eine bekannte andere Marke mit viel Werbemitteln aufgepimpt Produkte

00:00:21: herstellt.

00:00:22: Herzlich willkommen heute mal wieder bei den Grenologen PetPanel Podcast.

00:00:26: Ich bin der Joe und natürlich habe ich meinen Co-Hos mit dabei, oder nicht Co-Hos, sondern

00:00:34: meinen Grenologen, den Klaus.

00:00:36: Ja hallo, ich freue mich endlich wieder nach etwas Absinens, mit dir zusammen ein spannendes

00:00:45: Thema aufarbeiten zu können.

00:00:46: Oh, ob das spannend wird, dann werden wir ganz einfach die Zuche reinschreien lassen.

00:00:48: Wir haben immer Spaß dabei und es ist immer spannend irgendwie, auf jeden Fall.

00:00:52: Aber heute geht es mal um ein Thema, was ich sehr wichtig finde.

00:00:55: Persönlich, du natürlich auch, sonst hättest du es nicht rausgesucht, das ist ja auch deine

00:00:58: Idee gewesen.

00:00:59: Bist du nur Marke oder auch schon Hersteller?

00:01:03: Ja, viele nennen sich Hersteller, sind aber kein Produzent von Tierfutter.

00:01:08: Viele tragen einen Markennamen, sind aber eigentlich eine Handelsmarke.

00:01:12: Ab wann wird denn aus einem Markennamen eine echte Marke und wie kann die Entkunden das

00:01:20: erkennen?

00:01:21: Wo ist das wichtig für die Kaufentscheidung und letztlich natürlich die Ernährung?

00:01:27: Und wenn du in ein Geschäft gehst, in irgendein Sofa-Handel oder du guckst einfach nur im

00:01:32: Internet, wo kann denn heute der Verbraucher, der Hunde, der Tierbesitzer überhaupt erkennen,

00:01:41: dass es sich dort tatsächlich um eine Ware oder ein Produkt dieser Marke handelt oder

00:01:49: ob es nur ein Private Label ist.

00:01:51: Dafür müssten wir erst mal das Wort "Private Label" für viele erklären.

00:01:54: Was ist ein Private Label, Klaus?

00:01:57: Die wenigsten wissen Red Bull zum Beispiel, es ist eigentlich ein reines Private Label,

00:02:02: ist kein Hersteller, ist reine Marketing getriebene Money Making Machine.

00:02:07: Oh, das wusste ich auch nicht, tatsächlich ist das so?

00:02:10: Ja, kein Hersteller, es ist eine Multimilliarden-Marketing-Maschinerie, sehr geschickt eingefädelt und

00:02:17: unglaublich profitabel.

00:02:18: Jetzt kommst du ja aus einem Bereich, du hast ja über über 20 Jahre lang, bist du ja im

00:02:24: Petfood-Bereich sehr aktiv gewesen, bist du heute auch noch, aber ich sage mal bei einem

00:02:27: größeren Konzern, da habt ihr doch auch mit Sicherheit Private Labels hergestellt, oder?

00:02:32: Ja und nein, das ist eine hochinteressante Frage.

00:02:35: Als ich angefangen habe, war ich jung und nasebeiß oder grün hinter den Ohren, auf jeden Fall,

00:02:40: ah, grün hinter den Ohren war ich damals schon, genau, phynologisch.

00:02:43: Da haben wir schon, ich wollte gerade sagen, man, du bist jetzt mal älter, aber du bist

00:02:46: immer noch grün hinter den Ohren, da haben wir ja wieder den Grinologen, den Grin-Ohr-Ohr-Ohr-Logen.

00:02:53: Genau, jetzt haben wir uns beide eingefangen, super, gefällt mir.

00:02:58: Als ich angefangen habe, in der Tat war ich quasi vor der damals unlösbaren Aufgabe

00:03:05: gestanden, für damalige Verhältnisse riesige, für heutige Verhältnisse mini kleine Produktion

00:03:12: auszulasten.

00:03:13: Und damals war mir zumindest vollkommen unklar oder ich habe auch keinen Plan gehabt, wie ich

00:03:20: die Marke damals, die eigene Marke, hätte so groß machen können, um diese vielen, vielen

00:03:26: Tonnen an Futter zu verkaufen.

00:03:27: Heute ist das eine lachnummer mittelmäßige, erfolgreiche Marke, hat diese Tonnage.

00:03:34: Aber, und jetzt komme ich zu der Antwort von der Frage, ich habe mich damals dafür entschieden,

00:03:40: einzelne Private Labelkunden zu suchen, ehrlicherweise kamen die auf mich zu auch oftmals, um mit

00:03:46: denen zusammen ein Markt aufzubauen, um mit denen zu wachsen und und jetzt kommt ein ganz

00:03:51: wichtiger Punkt, die Synergien, die zwischen Handelsmarken und Industriemarken bestehen,

00:03:56: nämlich Lessons Learn, Rohstoffkenntnisse, Verpackungs Know-How, Anforderungen des Marktes,

00:04:03: so zu kombinieren, dass auf der einen Seite eine Differenzierung möglich und auch nötig

00:04:07: ist, ja, Differenzierung zwischen den Marken.

00:04:09: Auf der anderen Seite aber auch im Hintergrund Synergien zu Skaleneffekten geführt haben,

00:04:14: die einfach Kostendegression zur Folge hatte und deswegen für alle Beteiligten positiv

00:04:19: waren.

00:04:20: Also von dem her, ich hatte damals die Entscheidung und die würde ich auch heute wieder treffen,

00:04:25: in Schwerpunkt Marke, aber auf jeden Fall mit einzelnen Handelsmarken oder Private Labelkunden

00:04:33: zusammenzuwachsen.

00:04:34: Also ging es da letztendlich nur darum, Reichweite zu erzielen im ersten Schritt?

00:04:41: Es ging in, also wenn man beginnt, ein Hersteller zu sein, dann muss man die ganzen Hersteller

00:04:48: Fragen lösen und die sind meistens über Übung, Übung, macht den Meister und viele, viele

00:04:54: Tonnen Produktionen zu finden.

00:04:56: Also die erste Herausforderung war die Produktion und die Produkte so hinzubekommen, dass der

00:05:01: die Exzellenz findet, die Reichweite ist dann, also damals zumindest, heute weiß ich nicht,

00:05:08: ob das sich noch genau dahin sicher, ich bin sicher, dass es nicht mehr Copy und Paste

00:05:11: ging.

00:05:12: Damals war es eine Mund-zu-Mund-Propaganda, also das, was die in den Nullerjahren, auf jeden

00:05:18: Fall in den Zehnerjahren dann auch noch passiert ist, so ist zum Beispiel auch Platinum und

00:05:22: Wolfsblut groß geworden, ja, da es eigentlich so eine Community entstanden ist, also heute

00:05:28: würde man Community sagen, damals war es eher so eine Peer Group, einfach Leute, die sich

00:05:32: halt getroffen haben und die erzählt haben, welches Futter total super ist und hip und

00:05:36: innen heute gibt es so eine unendliche Vielfalt von Marken, dass das gar nicht mehr möglich

00:05:41: ist, darüber eine Wellenbewegung zu schaffen, ja, weil dafür gibt es einfach viel zu viele

00:05:45: singuläre Particularinteressen.

00:05:47: Wenn du jetzt aber Hersteller gewesen bist, bist du ja letztendlich derjenige, der die Verantwortung

00:05:55: für die Inhaltsstoffe und für auch die Zusammensetzung der verschiedenen Rezepturen ist, also du bist

00:06:03: der Verantwortliche dafür, das ist ja was anderes als derjenige, der jetzt letztendlich

00:06:07: nur als Private Label etwas verkauft, weil er sagt, ich finde das, was ihr produziert,

00:06:12: richtig gut.

00:06:13: Wer hat jetzt von beiden in dem Moment den größten Verantwortungsbereich darin?

00:06:19: Es ist total spannende Frage, es gibt eine Verantwortungsdiffusion und es gibt eine ganz

00:06:26: klare getrennte Verantwortung.

00:06:28: Fangen wir mit den klaren getrennten Verantwortungen an, das ist die Rohstoffbeschaffung, Auswahl

00:06:34: und letztendlich der Einkauf und die Vorhalten dieser Rohstoffe, natürlich auch der Produktionsprozess,

00:06:41: also das Know-how auf der einen Seite, aber dann die Maschinen und natürlich auch die

00:06:46: Personen, die das können.

00:06:48: Das ist alles volle Verantwortung des Herstellers und das ist auch gut so, meistens sehr kapitalintensiv,

00:06:56: bedarf großen Investitionsvolumen und hat auch meistens was mit einer sehr guten Vernetzung

00:07:05: im Lieferantenbereich zu tun.

00:07:07: Das ist ganz klar getrennt von dem Know-how des Private Label, Kunden, der dann in der

00:07:14: Regel seine Pia-Gruppe super kennt, Zielgruppendefinition hat die Marke als Orientierung im Markt

00:07:23: nicht nur gesetzt hat, sondern auch für ihre Verbreitung sorgt und natürlich auch Wachstum

00:07:29: generiert und die Verantwortungsdiffusion, also die, die in der Mitte befindliche, ich

00:07:34: sage mal Schnittstelle, die liegt eindeutig in dem Produktmanagement und in der Produktion

00:07:40: von sehr stabilen QS/QM, also Qualitätsmanagement und Qualitätssysteme, gepaart mit einer sehr

00:07:47: guten Development, also mit einer sehr guten Produktentwicklung und das ganze in konzentrierten

00:07:52: Aktionen mit dem Private Label.

00:07:55: Also wenn man dieses Spiel, diese Klaviatur, ich sage mal perfektioniert, dann hat man

00:08:02: einen reibungsarmen bis reibungsfreien synergistischen Effekt.

00:08:08: Wenn ich mir das jetzt aber angucke, sage ich mal von Inhalten her, das was ich vorhin

00:08:13: meinte, ja, das heißt du bist ja dafür zuständig, dass die Inhalte auch zu 100 Prozent funktionieren,

00:08:18: das heißt das Rezept wird hergestellt, die Inhaltsstoffe müssen stimmen, kommt jetzt

00:08:23: Irgendwie ein... was weiß ich?

00:08:26: hat es ja ab und zu mal, dass irgendwo ein Produkt zurückgerufen wird, weil er gesagt wird,

00:08:29: da ist so viel von dem und dem drin, ja. Wir müssen es am Markt zurücknehmen. Fällt das

00:08:35: dann auf die Marke, auf das Private Level Marke zurück oder fällt es auf euch zurück?

00:08:40: Also das hängt davon ab, leider gibt es keine eindeutige Antwort. Die klassischen Rückrufe,

00:08:45: wie z.B. Salmonellen in Barfprodukten oder Krankheitserreger im Allgemeinen oder auch die

00:08:54: Klassiker sind Glasscherben oder Metalspitter. Blaue Tüte habe ich ganz oft gesehen. Blaue

00:09:03: Tüten. Das sind blaue Tüten, Plastikfetzen in Produkten. Das sind eigentlich alles Hersteller,

00:09:10: am Schluss dann Herstellerverantwortlichkeiten, wobei der Inverkehrbringer ist eindeutig der

00:09:16: Private Level Kunde. Also der Inverkehrbringer wird aufgefordert, das zurückzubringen oder

00:09:22: umgekehrt. Der Hersteller bekommt die aus der Zulieferindustrie die Informationen. Das kann

00:09:28: beidseitig passieren. Der eine muss die Ware dann zurückholen und der andere muss die entsorgen

00:09:32: und bezahlen. Also irgendwo dazwischen bewegt man sich. Manchmal gibt es eine Versicherung,

00:09:37: die dann sowas trägt. Es gibt aber auch die wirklich falsche, z.B. Deklaration,

00:09:44: am Ende die z.B. zu einer Abmahnung führt vonseiten der Regulation. Das kann natürlich beim

00:09:51: Inverkehrbringer nachher alleine aufschlagen. Also es hängt so ein bisschen davon ab. In der Regel,

00:09:58: ich würde jetzt mal sagen, dass über 50 Prozent der Verantwortlichkeiten beim Hersteller liegen.

00:10:02: Wenn jetzt so eine Marke nach außen geht, wenn ich mir vorstelle, ich bin Marke und ich sage

00:10:07: ganz einfach, ich möchte ein Private Level Produkt jetzt aufbringen und ich würde ein Produkt von

00:10:12: euch bei mir als OEM, wie du es ja gesagt hast, aber unter eigenem Namen dann praktisch verkaufen.

00:10:18: Und ich stelle irgendwann fest, ich kriege ganz viele Reklamationen. Ich kriege die Rückmüllung

00:10:23: davon, dass den Tieren es vielleicht nicht gut geht. So, welche Möglichkeiten habt ihr denn,

00:10:30: wenn es jetzt mal wegen 10 Marken sind, die sich damit etablieren nach außen und eine kommt und

00:10:36: fängt an zu meckern und die andere nicht? Würdet ihr in dem Moment darauf hergehen und ein Produkt

00:10:40: verändern? Weil es schadet ja mir als Marke. Ja und nein, also der Knackpunkt ist, wenn es objektivierbar

00:10:48: ist. Also ich gebe dir ein Beispiel, wenn ich jetzt ein Trockenfutterhersteller bin und hab einen

00:10:53: mangelten Stärkeaufschluss im Prozess, weil ich den nicht beherrsche, dann habe ich Durchfall

00:10:59: beim Tier und das ist dann zuerst mal unabhängig vom Produkt, wobei es gibt auch einzelne Rezepturen,

00:11:04: die diesen Case besonders verstärken, also wenn sehr stärkerreiche Rezepturen oder Stärken,

00:11:11: die schwer aufschließbar sind oder mit einem sehr hohen Durchsatz in der Herstellungsverfahren

00:11:17: gefahren werden müssen und dadurch sinkt der Stärkeaufschluss. Es gibt diverse Gründe,

00:11:22: weshalb das passiert und das werden dann, ich sag mal, Private Level Kunden unabhängig. Im anderen

00:11:30: Unkaschluß gibt es aber auch, wir hatten den Fall schon mal, im Podcast, den Fall, dass Kunden

00:11:37: sagen, ich will den Futter ganz ohne Kohlenhydrate oder so, dann kannst du halt als im Trockenfutter

00:11:43: Bereich, musst du eigentlich sagen, ich kann es nicht liefern, weil das gibt es nicht, wir brauchen

00:11:47: Kohlenhydrate, um die Kroketten zu stabilisieren. Beim Nassfutter gibt es ähnliche Beispiele. Also

00:11:53: vernehmen wir, das ging sehr vom Einzelfall ab, in der Summe ist das das Spannende und natürlich

00:11:58: auch das Know-how des Herstellers, der dann vor 20 Jahren gab es noch relativ wenig Hersteller. Und

00:12:07: das war eine ziemlich klare Trennung zwischen Markenherstellern, also Hersteller mit Marke und

00:12:14: andere zum Beispiel sehr bekannt ist Pedigree oder Mars als Mutterkonzern, der dann eine

00:12:20: Rollkanin auch gekauft hat. Und Nestlé zum Beispiel, die in der Regel oder überhaupt kein Private

00:12:27: Label herstellen, die machen das nicht, aus Prinzip nicht. Also die haben nur Werke, die selbst ihre

00:12:33: eigene Marke bespielen, Marken bespielen. Und auf der anderen Seite gibt es dann die reinen Private

00:12:37: Labelhersteller, die es damals auch schon gibt und heute auch noch, die ist sehr stark konsolidiert,

00:12:42: dieser ganze Bereich ist massiv konsolidiert worden in den letzten Jahren, aus verschiedensten

00:12:48: Gründen und auch immer mehr nach Osten gerückt. Und auf der anderen Seite gibt es dann die Mischhe

00:12:52: Hersteller, die ein bisschen Marke oder viel Marke und ein bisschen Private Label machen. Wenn ich jetzt

00:12:59: Kunde bin und ich gehe, wie gesagt, in den Sofa handel oder im Internet, ich schaue mir etwas an.

00:13:04: Ich kann es ja eigentlich gar nicht mehr und ich kann es eigentlich ja gar nicht unterscheiden,

00:13:09: was ist jetzt ein Hersteller und was ist eine Marke? Was würdest du unseren Zuhörerinnen mitgeben,

00:13:16: worauf geachtet werden muss, worauf womit kann man das überhaupt erkennen? Das Markenversprechen

00:13:22: nach außen sieht immer toll aus. Marketing ist klasse. Jetzt würde ich aber als Beispiel zu

00:13:28: dem Fall kommen, du verkaufst dein Produkt selber als Hersteller unter deinem Namen und ein OEM

00:13:34: verkauft das gleiche Produkt unter seinem Namen. Wie kann ich denn jetzt erkennen, wer es wäre?

00:13:40: Also es gab man in der guten alten Zeit, die nie so gut war, wie wir sie glauben.

00:13:47: Die alte Zeit war besser. Gab es die Situation, dass die teuren Industriemarken auf Sichthöhe im

00:13:58: Regal lagen und unten war dann so die billige weiße Verpackung, auf die dann ja stand oder keine

00:14:05: Ahnung war. Und unten war es einfach 5 Euro billiger, oben war es 5 Euro teurer und jeder,

00:14:11: der oben gegriffen hat, hat sich moralisch oder sachlich inhaltlich besser gefühlt,

00:14:17: weil er dachte, es wäre einfach ein besseres Produkt und der andere, der hat halt unten zugegriffen.

00:14:21: Diese Zeit gibt es überhaupt nicht mehr. Also vielleicht gibt es sie in Teilen, in manchen

00:14:27: Supermärkten, in Frankreich noch, in Osteuropa vielleicht. Ansonsten ist die

00:14:34: Unterscheidung zwischen Industrie- und Handelsmarken fast nicht mehr möglich. Ich will mal ein paar

00:14:39: Beispiele geben. Also ich nenne keine Namen, sondern ich will einfach versuchen, Beispiele zu

00:14:45: nennen. Also es gibt die offene und die geschlossene Deklaration. Unsere Hörer wissen das natürlich.

00:14:52: Ich sage es trotzdem für die, die vielleicht nicht ganz erschuhr sind. Eine geschlossene

00:14:56: Deklaration sind die klassischen Fleisch- und tierischen Nebenerzeugungen zum Beispiel,

00:14:59: die einfach unter deren Name sich alles subsumiert, was an tierischen Bestandteilen eben im Produkt

00:15:08: ist. Dadurch wird weder klar, welche Tierart verwandt worden ist noch welche Bestandteile des

00:15:13: Tieres, also welche Teile des Schlachtkörpers zum Beispiel integriert worden sind. Andere haben

00:15:21: eine offene Deklaration, wo dann eben steht zum Beispiel Huen oder sogar Hühnerfleisch oder

00:15:25: Magen, Leber und Herz oder sowas. Und die Tendenz kann sein, dass eine Industriemarke eben offene

00:15:35: Deklariert, weil sie und das ist die Natur einer Marke. Orientierung geben soll im Dschungel der

00:15:41: Möglichkeiten und Orientierung bedeutet, dass die Person, also die Hundehalterin, die bewusst eine

00:15:48: Entscheidung, eine Kaufentscheidung treffen will für das Beste, also für ihren Hund das Beste

00:15:54: zu geben, dass diese Kaufentscheidung aufgrund der zum Beispiel Zutatenliste geführt wird.

00:16:00: Und da gilt es auf der einen Seite, die Zusammensetzung sich anzuschauen. Auf der anderen

00:16:04: Seite aber auch die vollständige Nährstofftabelle inklusive der Zusatzstoffe und natürlich auch

00:16:11: sonstiger Dinge. Und je mehr drauf steht, desto eher kann man davon ausgehen. Das und jetzt komme

00:16:17: ich zu einer Unterscheidung zwischen diesen zwei Begriffen, die meistens in meinem Berufsleben

00:16:23: richtig war und zwar Industriemarken oder einfach aktiv gemanagete Marken haben ein wirkliches

00:16:29: Produktmanagement. Also jemand mit Ernährungs Know-how, die der auch durchaus, also Ernährungszutaten,

00:16:38: Rohstoff Know-how hat, Kompositionswissen hat und natürlich auch Prozessfähigkeiten haben muss,

00:16:44: also wissen muss, in welchem Prozess welche Qualitäten erzeugt werden können. Und diese Person,

00:16:49: und wenn die von der Marke bezahlt wird und